程鸿蔚：谈谈阿那亚的比稿案。

不知道本号的文案参与比稿的机会多不多。

有可能你是小公司，轮不到你想那么多；有可能你公司初创，能有个机会已是幸运；有可能你正好在大平台，看着别人练你的手已是雀跃。

像阿那亚这种，很少有地产文案还不知道的项目，它的比稿机遇就一定是客大欺店的了。

你不在一个区域做出过一些名气，你不在一个领域做出过一些品牌，或者你是什么界的领军人物，再或者你平台的大佬交游广阔，四海之内皆兄弟，那你们被正眼看上的可能性微乎其微。

地产界这些年流传一个词叫「入库」，啥意思呢，就是你公司无论大小，因机缘巧合服务过这个甲方，又经考察人员规模场所资质后过关了，你就可能被筛选到此甲方的供应商大名单，人家要比稿抑或邀标时，才有机会看见你。前提是多少服务过它，或有相类似级别的它品牌案例，否则你难入围。

但阿那亚可能没这个序列，即便有很多通路资源者如中旅，有很多山水资源者如广州九龙湖，也可能都因阿那亚来领衔合作就没搞那么复杂。

原本并不知阿那亚这一新动向，是哐佬那天看某群，说道里也被邀标，才想起连夜去讨问小盗。

急于想看阿那亚的比稿案，是想看看小盗此番的应对会有何不同，小盗不藏私，马上发了来，还说没拿下，让深圳「山河水」拿去了。

也不意外。道里不是做大开大合案子的风格，小盗喜研项目运营体验参与，阿那亚的邀标，应该更多的还是看中里刚他们的「平台势能」。

可这深圳「山河水」，一直是做品牌设计的，里面有个很有名的设计大腕叫「黑一烊」，它们怎么获得了阿那亚的联合垂青，没看过其表现策略，暂还不知究里。

也许山河水像韩家英设计公司一样，从平面上切入，辅以推广思维，让联合甲方感觉别开生面，韩家英当年的攻城掠地，不也是这么让众生大跌眼镜的，更何况，山河水这名字还那么对应九龙湖。

所以，带着这层好奇，看小盗这个比稿案的速度便慢了些。看的时候还心想着，不少大公司比稿，输了都爱说，哎，太忙了，完全抽不出人，没办法，还累死。不知道小盗他们操作的时候，是不是也是种应景。

「山水里的精神市井」，是小盗他们提炼这个比稿案的策创核心。他们认为「地气」在广东是生活攸关的，各色物业的延伸都无不亲民，他们贴出了「五条人」的符号，希望项目沿着土生土长的风华前行。

记得李丁做他的「长城脚下饮马川」时，偏不邀北派广告公司服务，就认南派广告公司的细腻和灵巧，当时问丁总为什么，他说就想「不一样」。

这个阿那亚这样走到南边来，而且「三合一」，它们是谁借谁的光多一些呢？也许，我们局外人想多了，它们间就彼此彼此吧。当然，阿那亚以项目名头取胜些，自然号召力就多些吧。

海南岛吸引北方粉会多些，广州周边就难讲了，北方粉过来干什么呢，遍地都是南方文化符号，除了你想刻意融入，那也毕竟非主流，所以更吸引人的光环所在，应该还是阿那亚三字。

那从这层意义上说，小盗这个案子逻辑上对，切口就有点失当了。

阿那亚来到这里，怎么能跟这里的卖得一样呢？看看「拾野川」，卖的是什么，看看「沐春源」，卖的是什么，阿那亚落地要有姿态，要符合各方期待，虽然最后可能还是要从拾野川、沐春源之类中分流客群，但总要给人一个入手的新等级标签吧？

这上面小盗没有去触碰打开，而这其实是听案的三合一甲方最想乐见的，高手见真章啊，我来了还要和你们混战吗？阿那亚的当家马寅如果在场，这问号一定位列头排。

缘其如此，策略前端一定要让甲方看到，拾野川在推广表现上到底有什么可取，沐春源在起势定调上到底有什么不同，如果还放眼珠三角，还有什么案例可拿来，这几家如此调性铺开后，得到的客群表征又有哪些相异，在项目现有和未来的功能支持点上，目标客的槽点又各自何在，阿那亚横空出世后，又将如何盘整客户群，目标又会是谁谁的复合体。

这些足以定住甲方的展开点，小盗他们根据常规战法都有些欠奉，或许真是太忙，或许里刚对盘下这等客户还是心里没底，如果道里再生长出几个小盗，在已经偌大了的这个平台上，能配置一支特战团队，专门挑战破局实验这类全国加分案，看来要纳入里刚的思维筐日程了。

如此高屋建瓴的破析，就必然会引出阿那亚中旅九龙湖到底应该定位在何种层面，客户群组合应该是哪一塔级，与其它分庭抗礼的到底有什么红利，南方如何不再眼羡北方那个阿那亚，阿那亚如何卖得和北方那个附加值对等，这些，才是击中甲方的案中要义。

这案里，可取的闪光点也有些设计，比如logo的创立延展应用，各类活动贴地的细分，满满都是小盗可资傲骄的自留地，可惜这些，由于起手势的过于谦卑，估计听案的甲方们，兴奋点没持续几分钟。

输赢当然兵家常事，可揽上手的活丢进了流水线，也会让里刚心疼人力物力财力的，毕竟，让自家品相再升一级的机会，小盗一定也心有戚戚吧，更何况，败给多年以设计见长的品牌公司，这会挫伤了多少地产策略的心。

深圳例外传播的掌门「木头」孔木习说，再后几年，更有许多几十万月费的项目求服务的，所为何来呢，因为国力调整下，高周转项目会开始式微，都需要有洞察的攻心和包装才能辅助推送，这一点，又让策略案有了百花齐放的挑战空间。

虽然笑弹了这多，小盗的作业案还是有许多实操的领悟，看不大明白的文案，从中还是会获益匪浅，而欲进阶的文案呢，上了这个山口，你看到的风景线，就一览众山小了。